品牌產(chǎn)品的功能、物質(zhì)屬性給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的效用和滿意，它能幫助消費(fèi)者完成一件事情或工作。運(yùn)用這一訴求策略，廣告信息內(nèi)容集中在產(chǎn)品品質(zhì)這一核心上，消費(fèi)者在使用過(guò)程中首先考慮的是品質(zhì)如何，圍繞著品質(zhì)還可以將信息內(nèi)容訴求于功能、外觀、包裝、使用便利、售后服務(wù)、使用壽命等等一系列與品牌實(shí)體因素相關(guān)的方面。
瑞夫斯的USP理論能很好的說(shuō)明這點(diǎn)，他的經(jīng)典廣告案例Ｍ＆Ｍ巧克力廣告“只溶在口，不溶在手”成功的說(shuō)出品牌獨(dú)具的特點(diǎn)。即使在今天產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重情況下，只要努力追索還是會(huì)找到有價(jià)值的差異訴求點(diǎn)。寶潔公司海飛絲品牌訴求于那句“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，堪稱(chēng)經(jīng)典，旁人絕難超越、模仿。然而突破口還是被聰明的廣告人找到了。重慶奧妮訴求于“草木精華，植物一派”，從而讓消費(fèi)者關(guān)注天然植物型奧妮洗發(fā)水，使消費(fèi)者的態(tài)度朝著有利于奧妮的方向轉(zhuǎn)變。無(wú)獨(dú)有偶，華人企業(yè)絲寶集團(tuán)風(fēng)影洗發(fā)水一句“去屑不傷發(fā)”，更是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓其大為頭疼。盡管從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)講奧妮和風(fēng)影并沒(méi)有占到多大便宜，但作為廣告戰(zhàn)役值得記一筆。所以從這點(diǎn)來(lái)看，USP永不過(guò)時(shí)，只要正確運(yùn)用就會(huì)屢試不爽、百發(fā)百中。
二、價(jià)格差異策略
這種策略強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)和使用品牌所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省。低價(jià)、優(yōu)惠讓利等等都會(huì)使消費(fèi)者減少購(gòu)物花費(fèi)，最為消費(fèi)者所關(guān)注的還是價(jià)格。除此而外，免費(fèi)服務(wù)和培訓(xùn)、贈(zèng)品、加量不加價(jià)、不滿意退款等承諾也可作為訴求內(nèi)容，因?yàn)檫@些承諾都會(huì)帶來(lái)看得見(jiàn)、可比較的經(jīng)濟(jì)利益差異。
這些內(nèi)容在廣告訴求中經(jīng)�？梢钥吹�。名人掌上電腦曾經(jīng)向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者商務(wù)通發(fā)起進(jìn)攻，以?xún)r(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略，名人宣布降價(jià)，廣告上打出降價(jià)信息，起到了很好的宣傳配合作用。還有一種情況，在使用品牌時(shí)，由于其性能而能給消費(fèi)者更大的節(jié)省空間，比如省時(shí)、省電、省力，新飛冰箱廣告片中使用比較的手法，以0.4度電能做什么為題進(jìn)行比較，結(jié)果是0.4度電只能用剃須刀刮半邊胡須，只能用吹風(fēng)機(jī)吹半邊頭發(fā)，而卻可以使新飛冰箱工作多少小時(shí)，這里省電就意味著電費(fèi)的節(jié)省，省時(shí)、省力同樣也可以此類(lèi)推，都是經(jīng)濟(jì)上的利益和好處。
當(dāng)然這種策略也會(huì)有不適用之處，比如創(chuàng)立名牌如果使用價(jià)格訴求會(huì)損害品牌形象，特別是高端品牌。而對(duì)于中低端品牌卻可以廣泛使用，浙江納愛(ài)斯公司一句“只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的”，使寶潔公司坐立不安，在營(yíng)銷(xiāo)上迫于無(wú)奈開(kāi)展“射雕”行動(dòng)。所以，利用品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異為訴求策略對(duì)于高端品牌要慎用，而對(duì)于大多數(shù)一般品牌（定位于中、低端）還是有很大適用空間的，只要不是頻繁、大動(dòng)作價(jià)格跳水，廣告內(nèi)容訴求于此應(yīng)該極具誘惑力和刺激性。
三、文化差異策略
文化是品牌重要的基因，在營(yíng)銷(xiāo)中具有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。品牌總要同人、社會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)，品牌文化所主張的觀念、價(jià)值精神、追求等等超越于任何具象的物質(zhì)，與社會(huì)心理、文化協(xié)調(diào)同步，從而才具有親和力，才更容易說(shuō)服、打動(dòng)人。廣告訴求于品牌文化價(jià)值差異策略，內(nèi)容以情感為核心，心理學(xué)上心理過(guò)程通常分為認(rèn)知、情感、態(tài)度三個(gè)部分，在很大程度上情感左右態(tài)度偏向。其他內(nèi)容則包括受眾的自我認(rèn)同、親情、愛(ài)心、國(guó)家民族認(rèn)同和自豪感等等，這些因素是人類(lèi)普遍存在的情感和精神力量。
與前面兩種差異化訴求策略不同之處在于，品牌文化價(jià)值差異難以被模仿和超越，可以作為品牌廣告?zhèn)鞑プ詈诵牡母?jìng)爭(zhēng)力量。采用品牌使用用價(jià)值差異策略，由于技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)、功能會(huì)被趕超，而且即使暫時(shí)不被人追上也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品趨同現(xiàn)象，導(dǎo)致差異不再存在，同樣經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異也容易被人跟蹤模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以使用。但是文化價(jià)值差異卻很難模仿，可以形成無(wú)形資產(chǎn)長(zhǎng)期占有。百年冤家可口可樂(lè)和百事可樂(lè)廣告都是訴求于文化差異，賣(mài)的就是品牌文化，但百年來(lái)二者品牌文化并沒(méi)有互相模仿而趨同，反而各具特色。廣告?zhèn)鞑?shí)踐歷來(lái)就不乏這類(lèi)訴求內(nèi)容的經(jīng)典案例，他們永遠(yuǎn)值得廣告人去借鑒、學(xué)習(xí)、總結(jié)。平成廣告公司創(chuàng)作的喜之郎果凍布丁廣告一直以來(lái)親情作為訴求，親情無(wú)價(jià)，十年不變。平成總經(jīng)理吳曉波先生在第39屆世界廣告大會(huì)上提交的論文提出“果殼理論”，認(rèn)為果殼的核心是中國(guó)消費(fèi)者的情感、文化，它會(huì)保持連貫和不變，超穩(wěn)定。
在廣告訴求形式上，理性、感性訴求雙峰并峙、各有千秋。采用功能差異和價(jià)格差異這兩種策略，廣告訴求形式可采用感性、理性的訴求形式，而對(duì)于文化差異策略由于訴諸于情感則主要考慮感性訴求，但有時(shí)“反彈琵琶”也會(huì)有很好的效果，如2003年“非典”期間，有一則公益廣告提示人們用信心、勇氣和科學(xué)戰(zhàn)勝“非典”，廣告正文則列出防治“非典”的“藥方”，訴求巧妙，讓人一讀難忘。
四、避免陷入傳播誤區(qū)
廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒ胁町惢男畔?nèi)容，然而我們尋找和確定這些信息內(nèi)容時(shí)必須對(duì)于信息有很好的把握，否則容易落入傳播陷阱中去，主要有以下兩方面應(yīng)竭力予以避免。
1、品牌廣告?zhèn)鞑サ男畔⒎夯F(xiàn)象。泛化指廣告中試圖盡量擴(kuò)大信息范圍，多維度、多側(cè)面，唯恐信息不夠完全，然而這樣做往往事與愿違，高密度信息的廣告一方面使得自身更為復(fù)雜、降低了廣告的可讀性。另一方面，稀釋了廣告訴求的力量，不能集中突出主要方面。所以應(yīng)盡量簡(jiǎn)化廣告信息，微不足道的信息盡量不要加入廣告訴求中，因?yàn)槊襟w的時(shí)空資源有限，廣告需求的資源越多，成本花費(fèi)越高，而且受眾注意力資源太有限了，即使有完全信息的廣告也不見(jiàn)得有時(shí)間和興趣。
2、信息虛化現(xiàn)象。多維度、多側(cè)面的廣告信息會(huì)弱化品牌聲音，同樣空洞無(wú)物、虛張聲勢(shì)的廣告會(huì)使品牌信息的虛化。廣告各種策略模式中，產(chǎn)品/品牌信息的虛化主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：（1）雷同信息型廣告，如上世紀(jì)80年代我國(guó)出現(xiàn)的許多廣告都好無(wú)例外的宣揚(yáng)“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”、“質(zhì)量三包”等等內(nèi)容，信息的雷同致使許多廣告打了水漂；（2）抽象信息型廣告。為了制造獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，有些廣告中加入了一些高科技名詞和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，似乎越是玄乎、艱深才越獨(dú)特，如化妝品廣告說(shuō)含有X因子甚至還加上英文縮寫(xiě)、保健內(nèi)衣說(shuō)是納米科技制造，可是又有多少受眾明白這其中的意思；（3）虛假信息型廣告，這種廣告在醫(yī)療保健品中比比皆是，如2005年發(fā)生的“哈佛戴高樂(lè)”產(chǎn)品廣告事件。一些廣告主和廣告人為了達(dá)到轟動(dòng)效果，肆意夸張、虛構(gòu)，不僅僅違背廣告本質(zhì)規(guī)律、原則，更加嚴(yán)重的是誤用、濫用、甚至盜用廣告，直接違法，這些都需要廣高人加以警惕。
作者：程?hào)|明，郵箱：cdm2100@sina.com